PROJEKT DETAILS
REFERENCES / G DATA
PORTFOLIO / G DATA
LOCATION
Germany, Europe
GROUP SIZE
22 participants
DURATION
3 months
G DATA CyberDefense
G DATA CyberDefense gehört zu den größten Herstellern von Sicherheitslösungen im IT-Bereich in Deutschland. Sie deckt Schwachstellen in IT-Netzwerken auf, berät den Mittelstand, betreut ganze Konzerne und schult Mitarbeiter in IT Security. Sie entwickelt modernste Endpoint Protection und Antivirensoftware und bietet ITDienstleistungen auf höchstem Niveau.
Hendrik Flierman ist der Vizepräsident im Global Sales & B2B Marketing und verfügt mittlerweile über 16 Jahre Erfahrung im Unternehmen. Doch er denkt keineswegs in verstaubten Schubladen: Hendrik ist eine internationale Führungskraft, die alles ein wenig anders angeht und nicht in Problemen, sondern Lösungen denkt. Er ist Feuer & Flamme, wenn es um Informationstechnologie, Cybersicherheit und digitale Transformation geht und liebt es, Menschen zu motivieren und ihr Potenzial freizulegen.
Hendrik Flierman,
A1 Digital Director Marketing & Customer Experience
Das Coaching
Zwischen Januar und April 2021 coachte FRANSCHA 22 Mitarbeiter von G DATA online und bildete sie zu zertifizierten Social Selling Mastern & Social Selling Leadern im Rahmen der Future Work Academy aus. Die Mitarbeiter entstammten den Bereichen Sales & Marketing und wurden parallel geschult: Die Basis wurde allen gemeinsam vermittelt, dann wurden Sales & Marketing fachspezifisch weitergeschult und gegen Ende wurde gemeinsam ein Workflow für das gesamte Unternehmen ausgearbeitet.
Warum G DATA in Social Selling investierte
Verkaufsmethoden haben sich im Laufe der Zeit stark geändert. Klassische Methoden, welche im Sales teilweise noch im Einsatz waren, wie z.B. sog. Telesales-Marketing-Agenturen, welche beauftragt wurden, Cold Calls durchzuführen, um Leads zu gewinnen, funktionieren heute kaum noch. Niemand wird mehr gerne von einem Salesmitarbeitern angerufen und die, in vielen Firmen eingesetzte „Human Firewall“ – im Sinne einer Sekretärin, oder ähnlichem –, lässt einen nicht mehr zu den Entscheidungsträgern durchdringen.
„Um diese Lücke, welche im Bereich der Leadgenerierung entstanden war, zu schließen, das Vertrauen in unser Unternehmen zu stärken und die Marke G DATA bekannter zu machen, erkannte ich, dass Social Media ein sehr vielversprechende und oftmals noch viel zu sehr unterschätze Lösung ist.“
Wie Hendrik das Thema bei der Geschäftsführung positionierte
„Für Cyberdefense Services sind Trust & Brand zwei extrem wichtige Themen – und genau darauf habe ich gesetzt. Ich habe es also nicht unter dem Motto der „Leadgenerierung“ verkauft, sondern den Aufbau von Vertrauen in das Unternehmen und den Aufbau der Brand G DATA in den Vordergrund gebracht. Warum soll ein Kunde zu uns kommen und nicht zur Konkurrenz gehen?
Um dies in einer gewissen Zeit realisieren zu können, braucht es digitale Plattformen, und zwar genau die, auf der sich Entscheidungsträger unserer Zielgruppen herumtreiben. LinkedIn ist hier die B2B-Plattform schlechthin. Ich wollte, dass wir einen Funnel (Verkaufstrichter) aufbauen, der durch Trust & Brand gefüttert wird. Aufmerksamkeit sollte erzeugt werden, die Reichweite erhöht werden und evtl. auch zu gewissen Themen polarisiert werden. Sekundär soll es uns natürlich auch qualifizierte Leads für den Vertrieb einbringen. Ich bin der Meinung, dass wenn es mir gelingt, die Marke zu verkaufen, dann kann ich darauf aufbauend auch die Produkte verkaufen. Daher machte es Sinn, Mitarbeiter aus Sales & Marketing zu schulen.
Ich hatte sofort Fahrtwind seitens der Geschäftsführung und dass, obwohl der Vorstand und auch ein Teil meiner Mitarbeiter auf Social Media bisher wenig aktiv waren. Heute sind alle auf Social Media vertreten und aktiv, denn sie haben den Mehrwert und auch die Notwendigkeit erkannt.“
Welche Herausforderungen er intern zu meistern hatte
„Eine Herausforderung bestand intern darin, dass LinkedIn im nationalen Vertrieb noch nicht richtig angekommen war. Viele waren bisher, wenn überhaupt, nur auf Xing aktiv. Wir durften intern erst einmal alle zum Thema abholen und die unterschiedliche Bedeutung zwischen einer Businessplattform, mit dem Ziel des Aufbaus einer persönlichen Marke und der Bedeutung für ein Unternehmen sowie Plattformen wie Facebook klarmachen. Und dann überzeugen, warum LinkedIn die bessere Wahl gegenüber Xing für uns ist, was bei einem international agierenden Unternehmen, wie dem unseren, außer Frage steht.
Eine weitere Herausforderung bestand darin, den Sales-Teilnehmern des Programms die Thematik und die Priorisierung von Trust & Brand verständlich zu machen: Während es bei einer Firma um die Marke und das Vertrauen geht, so geht es bei dem einzelnen Mitarbeiter um die persönliche Marke und deren Netzwerk. Und dieses Netzwerk, mit dem die Zielgruppen erreicht werden, die ich haben möchte, muss auch erst einmal aufgebaut werden. Für eine gewisse Reichweite ist bei LinkedIn z.B. die Überschreitung der 500 Kontakte ein wichtiger Punkt und auch das Teilen von Beiträgen. Da kann nicht ab der 3. Woche mit Leads gerechnet werden.
Es ist wichtig, zu Beginn die Erwartungshaltung zu klären: Was erwartet das Team, welches Ergebnis bei so einem Coaching herauskommt und wie realistisch ist dies? Was wird zunächst passieren? Social Selling ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Es soll strategisch für die Zukunft aufgebaut werden, um nachhaltig im Business zu bleiben.“
Weitere Erkenntnisse, die er während des Coachings gewinnen
konnte
- Ein Mindset zu ändern, braucht Zeit. So auch der Wechsel vom klassischen Vertrieb auf eine digitalen Vertriebsart. Die Corona Problematik sorgte zwar für eine sehr hohe Akzeptanz des Coachingprogramms, da das Vertriebs-Team Lösungen brauchte. Doch bis alle verstanden hatten, dass der klassische Vertrieb so nicht mehr funktioniert, braucht es eine Weile.
- Die Datenbasis von LinkedIn ist aktueller als die meisten CRMSysteme; sei es im Hinblick auf die Besetzung gewisser Positionen, als auch Telefonnummern. Im CRM- System waren häufig die Telefonnummern der Büroarbeitsplätze (Festnetz) hinterlegt, die in der derzeitigen HomeOfficeSituation oftmals unbesetzt waren. Adressaten sind über LinkedIn größtenteils einfacher zu erreichen.
- Die Unterteilung in verschiedene Gruppen ist insbesondere bei heterogenen Gruppen sehr empfehlenswert, um alle mit ihren unterschiedlichen Kenntnisständen abzuholen. Während manche schon einige Berührungspunkte mit der Kamera und digitalen Medien hatten, war es für andere unserer Teilnehmer Neuland. Gerade für die Mitarbeiter, die in ihrer Verkaufsrolle stärker sind, wenn sie physisch vor dem Kunden stehen, ist die digitale Variante eine große Herausforderung. Ohne diese wird es jedoch in Zukunft nicht gehen.
- Vertriebler können digital 5-7 Termine pro Tag erreichen. Dabei sind Kurzgespräche mit bestehenden Partnern von ca. 10 Minuten, weitaus effektiver, als die früher teils verbreiteten sog. „Kaffee und Keks-Termine“, bei denen 3 Stunden Fahrzeit aufgebracht wurden, um bei dem Kunden eine Rechnung zu schreiben. Die Kundenpflege funktioniert weitaus besser und intensiver, auch dadurch, dass wir diese regelmäßiger machen können. Einige der Teilnehmer haben ihre Terminquoten analysiert und festgestellt, dass sie ihre Jahresquote bereits in der Hälfte der Zeit erreichen konnten und dass trotz der In der Future Work Academy von FRANSCHA wird je nach Vorkenntnis zwischen Practitioner, Master & Leader unterschieden. Zudem können wir Sales & Marketing separat schulen. Für die Geschäftsführung bieten wir zudem gesonderte Coachings an. Startbedingungen zu Jahresbeginn aufgrund von Corona. Das motiviert natürlich.
Was eine Firma braucht, um strategisch Social Selling zu betreiben
- Wichtig zu wissen ist, dass sich mit Social Selling nicht mal eben Quick Wins erzielen lassen, die sich monetär niederschlagen. Es ist eine langfristige Investition, welche Firmen in ihre Mitarbeiter und deren Fortbildung investieren. Commitment ist hier das A und O.
- Auswahl der Schulungsteilnehmer: Es ist zu überlegen, wie eine Firma kommunizieren möchte und über wen. Es sollten ausgewählte Personen involviert werden, die im Thema stehen und die auch diejenigen sind, die z.B. verkaufen. Dies ist nicht überall der Vorstand eines Unternehmens. Wenn der Vorstand selbst in Aktion treten möchte, ist ggf. ein separates Coaching die richtige Wahl, da die Art der Kommunikation geübt sein will.
- Wichtig ist jedoch, dass Führungskräfte mit dabei sind, die das Team intern auch leiten können. Denn Social Selling betrifft nicht nur den Vertrieb, sondern auch Marketing, PR, Unternehmenskommunikation, usw. und ist kein Selbstläufer. Das Thema lässt sich nachhaltig nicht nur aus einer Perspektive heraus betrachten, wenn es im Gesamtkontext erfolgreich sein soll.
- Es sollten Regeln für die Mitarbeiter erstellt werden, sog. Social Media Guidelines, zu welchen Themen Beiträge veröffentlicht werden können und zu welchen nicht.
- Mit Beiträgen lässt sich polarisieren. Dies kann von der Leserschaft positiv, jedoch auch negativ aufgefasst werden. Es sollte besprochen werden, wie in einem sollen Fall reagiert werden kann: Wie geht eine Person damit um, wenn ein Beitrag einen „Shitstorm“ auslöst? Und wie geht das Unternehmen damit um?
- Wichtig ist auch, sich eine Kommunikationsstrategie zurecht zu legen.
Ergebnisse & Erfolge die G DATA bereits während des Coachings erzielen konnte
„Unsere Beiträge erzielen nun weitaus höhere Reichweiten und auch die Marke wird deutlich besser angenommen, denn wir konnten sehr viele Follower gewinnen. Zudem sind die Netzwerke der Teilnehmer extrem gewachsen: Einige Kollegen hatten mit 0 Kontakten begonnen, Hürden von >500 oder >1.000 Kontakte wurden genommen. Die SSI-Werte der Teilnehmer verbesserten sich extrem.
Infolge des Coachings haben wir unser Marketing Team umstrukturiert. Wir hingen noch viel im klassischen Marketing fest und haben Anzeigen geschaltet. Auch versandte Mailings brachten nicht die gewünschten Erfolge. Social Selling hat für uns die Weichen neu gestellt: Es ist zu überlegen, wo die eigene Zielgruppe am besten erreicht werden kann und vor allem wie. Durch das Training wurde unser Mindset so extrem verändert, dass nicht primär danach gearbeitet wird, wie etwas in einem Magazin oder auf einer Website positioniert wird, sondern wie dies auf Social Media Plattformen zu positionieren ist. Wie muss Content aufbereitet werden? Der Fokus verschob sich also in die digitale Welt, was neben vielen Änderungen auch so einiges an Vorteilen mit sich brachte: Die Nachrichten müssen nicht erst über einen Publisher laufen, das Timing und auch die Inhalte haben wir nun selbst in der Hand.
Unsere Webinare, welche das Marketing beworben hat, werden deutlich besser angenommen: Wir haben zwischen 200-900 Teilnehmer pro Webinar. Dabei geht es nicht um Verkaufspitchs, sondern um Aufklärung z.B. von Hackerangriffen. Im zweiten und dritten Schritt lässt sich dann ans Verkaufen denken. Zunächst geht es darum, schnell, qualitativ hochwertigen Mehrwert zu liefern. Das lässt sich mit Nachrichten vergleichen: Wer sie als erstes liefert, hat die Aufmerksamkeit oder wird als Kompetenzträger in dem Thema angesehen. Als Nebeneffekt kommen nun jetzt vermehrt Anfragen von Nachrichtensendern rein, gewisse Themen zu kommentieren. Bei Webinaren und digitalen Statements gilt es Kontinuität beizubehalten, da Cybersecurity ein sehr wichtiges Thema ist, das nie schläft. Hier passiert ständig etwas. Es gibt zwar noch die klassischen Computerfachzeitschriften, diese verlieren jedoch mehr und mehr an Bedeutung. Wer hier stets zeitnah qualitativ hochwertig postet, wird als eine Art sicherer Newsticker für gewisse Daten angesehen.
Für den Zeitraum von vier Monaten, haben wir bereits tolle Erfolge gehabt. Und wir sind sehr gespannt zu beobachten, inwieweit sich der Sales Funnel (Verkaufstrichter) mit Leads füllen wird, wenn wir in den nächsten Wochen unsere Kampagnen an gewisse Zielgruppen ausspielen werden.“
Persönliche Highlights von Hendrik Flierman
„Zu meinen Highlights zählen sicherlich die zahlreichen Momente, in denen ihr Nutzen und Wirkung verschiedener Techniken gezeigt habt. Manchmal waren es nur kleine Hinweise, wie z.B. der korrekte Einsatz von Hashtags oder wie ich die Reichweite meiner Beiträge erhöhe, in dem ich andere Personen sinnvoll darin verlinke, die mir sehr viel Mehrwert brachten. Auch das Wissen, warum das Profil kein digitaler Lebenslauf sein sollte, war sehr wertvoll.
Durch das Aufräumen meines Netzwerkes und das regelmäßige Schreiben, habe ich eine vermehrte und auch höherwertigere Kommunikation mit meinem Netzwerk erreichen können. Es sind weniger „tote Likes“ auf meinen Beiträgen, sondern es wird aktiv kommentiert und oft geht das Gespräch über die privaten Nachrichten weiter.
Die Networking-Qualität hat stark gewonnen. Es ist wichtig beim Netzwerkaufbau darauf zu achten, dass diese Menschen einem auch einen Mehrwert bringen. Nicht die Masse zählt. Individualisierte Nachrichten sind weitaus effektiver als plumpe Sales-Ansprachen.
Durch höhere Aktivität erhöht sich die eigene Sichtbarkeit, was natürlich dazu führt, dass man weitaus häufiger angeschrieben wird. Da sind auch uninteressante Angebote mit dabei, doch zeitgleich erhöht sich auch das Angebot realer Business Opportunities. Anfragen zu Beratungen, Angebote, aber auch das Geben von Statements zu gewissen Themen z.B. seitens nationaler und internationaler Presse.
Kürzlich ist sogar das ICT Magazin auf mich zugekommen, da sie gesehen haben, dass sich G DATA mit Social Selling beschäftigt und baten mich um ein Interview, da sie aufzeigen wollten, inwieweit Social Selling eine Strategie darstellt, um langfristig Geschäftsmöglichkeiten zu sichern.“
Interview mit Hendrik Flierman zum Thema Social Selling in: Doulah, S. (2021, 02. Julie). Neue Vertriebswege. Social Selling als Brücke. ICT Channel 13.
Warum Hendrik FRANSCHA empfiehlt
„Ihr arbeitet sehr praxisorientiert und habt Beiträge & Artikel von uns und euch beleuchtet. Spannend war die Analyse von polarisierenden Veröffentlichungen, welches ja durchaus auch positiv sein kann und jede Menge Aufmerksamkeit auf Profile lenkt.
Zudem hebt ihr euch ganz klar von der Masse ab, die in den letzten 6 Monaten aus dem Boden geschossen ist: Eure Coaches bringen einen großen Erfahrungsschatz mit.
Die Zusammenarbeit in Kleingruppen, in denen Marketing und Sales durch die Ebenen hindurch gemischt wurden und somit zum Nachdenken angeregt wurden, war klasse, denn es zeigte, welchen Blick die Managementebene auf gewisse Dinge und welchen die klassischen Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb hat/ haben. Hier trafen die strategische Ebene und die operative Ebene aufeinander, haben sich ausgetauscht und zusammengearbeitet. Dieser Perspektivenwechsel war sehr gewinnbringend und führte u.a. auch dazu, dass mehr Verständnis für die jeweils andere Seite aufgebracht wird.
So haben alle Parteien verstanden, wie die Social Media Plattform gemeinsam als Unternehmen zu nutzen ist – vom Marketing mit Content und der Sales mit Personal Branding und seinem Netzwerk. Das eine funktioniert nicht ohne das andere.
Unternehmen mit 20-25 Mitarbeitern, die auf der Plattform aktiv sind, müssen verstehen, wie der Kreislauf zwischen den Abteilungen funktioniert, um dann genau zu wissen, was ihre eigene Rolle dabei ist. Die Mitarbeiter sind keine Einzelkämpfer, sondern für Unternehmen ist Social Selling eine Teamleistung. Der eine bringt vielleicht den anderen ins Spiel.
Der Austausch im Team und die Teamfunktionalität haben sich durch dieses Trainingskonzept ebenfalls verbessert. Auch die Tatsache, dass wir alle gleichgestellt waren. Es war Fortbildung und Teambuilding in einem und hat großen Spaß gemacht.“