PROJECT DETAILS
REFERENCES / ZÜHLKE
PORTFOLIO / ZÜHLKE
LOCATION
Germany, Europe
GROUP SIZE
47 participants
DURATION
12 weeks
Über Zühlke
Zühlke verkauft nicht ein Standardprodukt, wie z.B. ein Stück Seife, das man fertigstellt und versendet. Wir bieten hochkomplexe, hochinnovative, teils sehr erklärungsbedürftige und individuell zugeschnittene Lösungen. Wie lässt sich das mit Social Media & Social Selling professionell darstellen?
Im Interview: Jürgen Pronebner
Als Dienstleister für Innovationsprojekte entwickelt die Zühlke Gruppe Produkte, Dienstleistungen und neue Geschäftsmodelle für Firmenkunden. Die Unternehmen decken alle Phasen des Innovationsprozesses ab. Das partnergeführte Unternehmen beschäftigt rund 1.200 Mitarbeiter, die in 8 Ländern in lokalen Teams arbeiten. Bis heute hat die Gruppe insgesamt über 10.000 Software- und Produktentwicklungsprojekte realisiert.
Jürgen Proneber ist seit über 20 Jahren für die Zühlke Gruppe tätig. In seiner Funktion als Managing Director Business Development definiert er die neuen Märkte und Branchen von Zühlke. Organisatorisch umfasst dies die Verantwortung für Marketing, Vertrieb und Business Innovation Consulting. Innerhalb der Zühlke Gruppe kooperiert er bei der Betreuung ihrer multinationalen Kunden und deren Netzwerk. Zudem gehört er dem Beirat der Zühlke Ventures AG an.
Jürgen Pronebner,
Managing Director Business Development
Warum hat Zühlke in Social Selling investiert?
Das Unternehmen hat durch die vielen Projekte, die wir gemacht haben und die Referenzen, die wir haben, unglaublich viele Geschichten zu erzählen, von denen wir denken, dass diese nach außen getragen werden sollten. Bisher trugen beispielsweise Business Developer die Geschichten bei Vor Ort-Besuchen an die Kunden, was jedoch nur bis zu einem gewissen Grad skalierte. Hier wollten wir gerne mehr herausholen. Wir hatten auch festgestellt, dass wir Marketing an einigen Stellen bisher noch zu passiv betrieben haben und wollten unsere Zielgruppe, also die Geschäftsleitungen, Produktmanager und Ingenieure der Firmen sowie die Firmen selbst, viel aktiver ansprechen. Wir haben unsere Social-Media-Kanäle nicht immer optimal genutzt und wir hatten die Grundidee, Marketing & Sales näher zusammen wachsen zu lassen, so dass diese sich gegenseitig stärken.
Hattet ihr keine Zweifel, ob Social Selling der richtige Weg war?
Doch auf jeden Fall. Denn Zühlke verkauft nicht ein Standardprodukt, wie z.B. ein Stück Seife, das man fertiggestellt und versendet. Wir entwickeln sehr individuelle Produkte und verkaufen neu an die Kunden angepasste, adaptierte Dienstleistungen, die dazu teilweise sehr erklärungsbedürftig sind. Diese sind hochkomplex und hochinnovativ. Wir fragten uns, wie wir das ideal auf Social Media abbilden und dann im günstigsten Fall natürlich auch per Social Selling verkaufen können. Hinzu kamen dann auch noch verschiedene Sichtweisen auf das Thema Social Media. Das war für viele etwas, dass man privat, aber nicht auf der Arbeit machte. Zühlke vermarktet sich als eine sehr professionelle Marke. Wir wollten nicht über Instagram nette Bildchen vermarkten und Wert an der aufgebaute Brand verlieren.
Deine Aha-Momente?
Unser Coach Franziska teilte uns gleich anfangs mit, dass er unsere Webseite eine Zeit verfolgt und analysiert hatte. Durch die Blume gesagt: Es gab sehr viele Blogbeiträge mit häufig gleichen Inhalten, die auf Außenstehende etwas monoton und aufgrund der Masse schon fast wie SPAM wirkten. Da haben wir erstmal geschluckt! Aber dieses externe Feedback war sehr wertvoll und hat uns ein Stück weit die Augen geöffnet.
Wir hatten bereits Werkzeuge an der Hand, mit denen ausgewertet werden konnte, wer auf der Seite war, was wurde wie häufig gesehen, welche Reaktionen gab es. Aber: Diese Daten sind nicht konsequent genug genutzt worden. Und genau solche Bruchstellen konnten wir erkennen. Es nützt nichts Werkzeuge zu haben, wenn du sie nichts nutzt. Solche Analysen müssen zeitnah laufen und etwas zur Folge haben. Das geschieht nun bei uns. Wir gehen viel individueller auf die Zielgruppe ein, setzen Multimedia ein. Sales & Marketing sind deutlich enger zusammengewachsen. Unabhängig davon haben wir kürzlich auch einen komplett neuen, die gleichen Themen adressierenden, Webauftritt live geschaltet.
Spannend und zugleich bemerkenswert aus meiner Sicht, war es auch, dass Social Selling eigentlich der falsche Begriff war: Wir wollten eine höhere Lead Conversion Rate und darüber natürlich auch mehr Kunden gewinnen. Aber dies geht nicht über Masse, sondern über die Marke! Jeder einzelne Mitarbeiter, der z.B. auf LinkedIn aktiv ist, repräsentiert seine eigene Marke. Natürlich ist er eine Ableitung der Unternehmensmarke, aber eben individuell. Hier geht es also viel mehr um Vertrauen bilden, um „social“ und nicht primär um „selling“. Genau wie ihr von FRANSCHA sagt: „Social first, selling second!“
Weit nach vorne gebracht hat uns auch das Zusammenbringen der Abteilungen: Wir bei Zühlke möchten Thought Leadership pushen. Das ist was, das wir können und so möchten wir auch wahrgenommen werden. Dies geht stark über Marke und die Inhalte, die wir senden.
Wir haben uns gefragt, wie wir am Besten von der Marke hin zum Thought Leadership und zur Unterstützung durch den Sales gelangen können. Welche Medien und welche Kanäle wir nutzen können, so dass es nicht nur zu Marketing Qualified Leads kommt, sondern dass wir – selling second – eben auch Sales Qualified Leads schaffen. Wir haben dazu Content aus dem Engineering – sowie den oftmals zugrundeliegenden Business Cases – mit Marketing & Sales „verheiratet“. Und das zu professionalisieren, hat uns sehr stark nach vorne gebracht.
Die größte Herausforderung ist aber die Änderung des Mindset – und hier hat uns FRANSCHA viele wertvolle Anregungen gegeben.
Jürgen, was hat dir am Coaching gefallen?
Ihr seid sehr strukturiert rangegangen. Los ging es natürlich mit den Basics, von denen jeder denkt, dass er diese schon hat und dann feststellt, dass dem nicht so ist. Also: Back to the roots! Was ist gut – Was ist schlecht? Super war die kontinuierliche „Beschallung“, gesteckte Ziele, die wir verfolgt haben und eure Challenges.
Am allerbesten gefallen habt ihr uns jedoch als Coaches. Das Handwerkszeug erwarte ich von jemandem, der eine Dienstleistung verkauft. Aber mir hat wirklich gut gefallen, wie ihr die Personen individuell an ihren jeweiligen Standpunkten abgeholt habt, dabei jedoch das ganze Team mitgenommen habt, uns nach vorne gebracht habt. Ihr habt uns alle für das Thema begeistert und es sogar geschafft 3 Multiplikatoren unter uns zu finden, die das dann hier im Haus weitergetragen haben. Das machen diese ja auch nicht, wenn sie davon nicht überzeugt sind! Ihr wart extrem positiv und so dynamisch. Echt toll!
Welche Erfolge konntet ihr schon verzeichnen?
Nach der anfänglichen Gamification, die uns der Social Selling Index brachte – wir waren alle bemüht, diesen ordentlich hochzuhalten – habt ihr dauerhaft für Begeisterung gesorgt. Wir haben andere Medien, wie z.B. Handyvideos getestet und haben richtig Spaß daran gefunden und gelernt. Mit solchen Videos und dem ein oder anderen Snippet konnten wir unglaublich hohe Reichweiten generieren. Noch wichtiger: Wir haben die Kontinuität beibehalten, sind regelmäßig aktiv und verstehen nun besser, wie wir unsere hochtechnologischen Dienstleistungen in Social Media optimal präsentieren können.
Wie hat sich das Social Selling auf euer Team ausgewirkt?
Die neue Herangehensweise hat sich auf die marktnahen Prozesse sehr schnell positiv ausgewirkt, mittlerweile ist es auch auf die technologisierten Bereiche übergegangen. Bei den Ingenieuren stand dabei bislang häufig die Technologie im Vordergrund. Aber nun bringen auch diese eher Geschichten & Fallbeispiele in den Vordergrund, die sich an den Marktbedürfnissen orientieren. Wichtig war es hier, das Mindset zu schaffen, die Kundenbedürfnisse & die Customer Experience in den Mittelpunkt zu stellen, die Märkte zu verstehen. Und hier ist Social Selling DAS Instrument! Wir sind bessere Storyteller geworden, verstehen es aber auch Content zu recyceln, so dass wir Social Selling effektiv und effizient nutzen können!
Wo geht die Social Media Reise von Zühlke im nächsten Jahr hin?
Marke, Social Media und Social Selling haben einen immensen Wert. Das durften wir alle nun im Rahmen der Corona Krise noch einmal ordentlich spüren. Das ganze Unternehmen wird also noch mehr in diese Richtung getrimmt werden: Thought Leadership soll noch stärker herausgestellt werden, das Zusammenspiel zwischen den Abteilungen optimiert werden. Employer Branding geht heutzutage über Social Media und das möchten wir mehr fokussieren, auch indem wir mehr Mitarbeiter einstellen, die Social-Media-affin sind. Social Media ist einfach DAS Mittel, um heutzutage Awareness zu bekommen, aber auch, um die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser zu verstehen. Jetzt wollen wir noch lernen, wie wir bei Online Workshops noch besser in Kontakt mit Kunden kommen & da kommt FRANSCHA wieder ins Spiel.
Möchten Sie die Macht des Social Selling selbst erleben?